En juillet 1860, un avocat des Inns of Court de Londres arrive dans la vallée du Giffre et se met à gravir tout ce qui se présente à lui. Sir Alfred Wills n'est pas venu pour skier. Il n'y a ni remontée mécanique, ni piste, aucune raison encore inventée pour qu'un Anglais fortuné se rende en hiver dans un village savoyard vivant de la culture du foin. Il est venu pour les sommets : le Buet, le Ruan, le Tenneverge. En quelques années à peine, il compte parmi les fondateurs de l'Alpine Club de Londres et, avec lui, de ce qu'on pourrait appeler l'alpinisme moderne. Les premiers visiteurs aisés de Samoëns constituent une clientèle estivale. Pendant des décennies, le ski reste ici une curiosité : la commune organise des courses alpines informelles entre 1910 et 1912, mais la vallée ne dispose d'aucune remontée mécanique. Tout change le 1er janvier 1951, lorsque la télébenne des Saix, un téléphérique biplace, est mise en service au-dessus du village ; en quelques semaines, elle est déjà décrite comme la plus grande remontée mécanique à travée unique de France. Quatre-vingt-onze ans après que Wills a gravi le Buet pour la première fois par plaisir, Samoëns a trouvé son identité hivernale.
L'oubli, une fois amorcé, est total. À mesure que le réseau du Grand Massif s'étend au cours des décennies suivantes, la saison d'origine de la vallée, celle pour laquelle les Victoriens venaient réellement, se réduit à une simple note de bas de page : une activité que le village pratique entre deux locations de ski. Le marché suit les remontées mécaniques. Tarification, marketing, l'ensemble du secteur de l'hôtellerie et de la restauration du Haut-Giffre s'organise autour d'environ quatorze semaines blanches par an.
Au-delà des semaines blanches
Les données suggèrent désormais que cet arrangement a toujours été provisoire, et non naturel. L'intérêt pour Samoëns pendant les mois d'été ne cesse de croître depuis 2017, le Royaume-Uni étant la principale source de cette demande, devant la France elle-même, puis la Suisse, les Pays-Bas et l'Allemagne. Cette tendance se confirme sur le terrain : parmi les locataires de courte durée de la vallée, le Royaume-Uni est déjà le premier marché international après les visiteurs français eux-mêmes. Selon les données de la plateforme Airbnb pour l'année allant jusqu'en juillet 2026, le mois d'août se situe désormais dans la même tranche saisonnière haute que janvier et février. Sur ces trois mois de pointe, le taux d'occupation moyen s'élève à 54 % et les tarifs à la nuitée avoisinent les 267 dollars, quel que soit le mois choisi par le client. C'est désormais septembre, et non plus août, qui est le mois le plus calme de la vallée. Les observations sur le terrain corroborent les données. Athena Advisers a reçu davantage de demandes concernant l'immobilier à Samoëns cet été que sur n'importe quelle autre station de son portefeuille ; un signal anecdotique, certes, mais cohérent. « Les clients n'achètent pas seulement pour le rapport qualité-prix, ils achètent pour une valeur qui ne cesse de s'apprécier », explique Charlie Williams, responsable des partenariats chez Athena Advisers et spécialiste de l'immobilier alpin. « Genève est à une heure de route, le domaine skiable est suffisamment vaste pour atteindre une altitude respectable, et le village ne ferme pas pendant huit mois de l'année. Les gens l'utilisent comme une résidence secondaire est censée l'être : ils vont et viennent à leur guise. En revanche, dans certaines stations, la même somme permet d'obtenir trois semaines de ski en janvier et une maison vide le reste de l'année. »
Rien de tout cela ne fait de Samoëns une exception parmi les stations alpines à la recherche d'une deuxième saison. Ce qui la distingue, c'est qu'elle n'a pas besoin d'en créer une artificiellement. Le quartier des tailleurs de pierre qui donne à la vieille ville ses linteaux sculptés et ses fontaines, le jardin botanique de Jaÿsinia, aménagé en 1906 par Marie-Louise Cognacq-Jaÿ, fondatrice de La Samaritaine, sur un terrain surplombant le village où elle est née : rien de tout cela n'a été construit pour animer le mois de juillet. Samoëns a obtenu sa charte de marché de la Maison de Savoie en 1355 et ses privilèges municipaux en 1431. C'était une ville à part entière, avec un été bien vivant, cinq siècles avant que quiconque ne songe à installer un télésiège à flanc de montagne.
Le mur sur trois côtés
La contrainte la plus stricte, et la plus utile pour quiconque envisage la prochaine décennie plutôt que la prochaine saison, se trouve à quelques kilomètres en amont de la vallée. Le Cirque du Fer-à-Cheval est le plus grand cirque de montagne des Alpes, un amphithéâtre calcaire dont les falaises s'élèvent à 700 mètres, classé site protégé depuis 1925 et constituant aujourd'hui le cœur d'une réserve naturelle nationale de 9 000 hectares. Il attire quelque 300 000 visiteurs par an, selon les estimations du Syndicat Mixte du Grand Site de Sixt-Fer-à-Cheval, l'organisme reconnu par l'État qui gère le site, dont la grande majorité se rend sur place pendant les mois que le secteur du ski avait l'habitude de considérer comme perdus. Il accomplit également ce qu'aucune campagne marketing ne peut faire : il fixe, de manière définitive, les limites de l'urbanisation autorisée dans la vallée. Samoëns est entourée sur trois côtés par des falaises protégées, ces mêmes falaises que les guides avaient fait découvrir à Sir Alfred Wills.
Les communes voisines ont déjà vu leurs prix s'ajuster en conséquence ; ce n'est pas le cas de Samoëns. Selon Adnov, un bien immobilier situé aux Gets, à 20 minutes en descendant la même route de vallée, se négocie désormais à un prix supérieur d'environ 37 % à celui d'un bien équivalent à Samoëns. À Morzine, cette majoration atteint environ 55 %. À Megève, qui nécessite un trajet plus long et jouit d'une réputation plus ancienne, elle est plus que doublée. Aucune de ces trois stations ne dispose d'un cirque dans lequel elle ne pourrait s'étendre.
Quelle que soit l'évolution future de la demande, qu'elle se manifeste en août ou en janvier, l'offre a déjà eu le dernier mot.
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